Pourquoi un tel engouement ?
Quelques expériences pionnières ont ouvert la voie, comme celle d'Amsterdam en 1968 avec une flotte de vélos mise gratuitement à disposition dans les rues de la ville. Mais les vols et les détériorations ont eu raison de cette utopie. Depuis 1974, La Rochelle (Charente-Maritime) propose aussi à ses habitants d'emprunter des vélos sans bourse délier. Mais le véritable démarrage du libre-service tel qu'on le conçoit aujourd'hui remonte à 1998, à Rennes. Dans cette ville, le groupe publicitaire JC Decaux croise alors le fer avec la société Adshel. Enjeu : le contrat de mobilier urbain et son pactole publicitaire. L'adversaire de JC Decaux, qui sera racheté par Clear Channel, propose à la ville bretonne un dispositif de vélos en libre-service. Et il emporte la mise.
Tous les éléments sont déjà réunis. La concurrence acharnée entre le français JC Decaux et l'américain Clear Channel qui ont fait fortune dans l'affichage et le mobilier urbains. L'approche "vélos contre publicité" propre à séduire les municipalités. Enfin, un système de vélos en libre-service de nouvelle génération : les cycles sont disponibles dans des stations, l'abonné libère le vélo de sa borne au moyen d'une carte bancaire, effectue son trajet et l'abandonne à une autre station, le tout est géré par un système informatique centralisé.
LA SAGA JC DECAUX
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Une station de Vélib' à Paris, AFP
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L'exemple rennais va essaimer dans les pays nordiques sous la houlette de Clear Channel ou en Autriche à l'instigation de JC Decaux. Arrive ensuite l'appel d'offres lyonnais. L'enjeu est important. La saga de JC Decaux a démarré en 1964 dans la capitale des Gaules. Pas question de perdre ce contrat. De son côté, Clear Channel se verrait bien marquer des points en l'emportant. Les enchères montent. Le bras de fer tourne à l'avantage de JC Decaux et Lyon gagne Vélo'v, inauguré en mai 2005. Le succès est immédiat.
"Avec le financement publicitaire, la densité du maillage des stations et l'universalité de l'accès grâce à la carte bancaire, nous avons réinventé le système", affirme Jean-Charles Decaux, codirecteur général de JC Decaux. Cette vitrine suscite l'intérêt d'autres municipalités, au moment où la sensibilité "verte" se développe en milieu urbain. Parmi elles : Paris. Le maire, Bertrand Delanoë, veut "réduire la place de la voiture" et proposer aux Parisiens une flotte de vélos avant la fin de sa mandature. Le contrat de mobilier urbain signé avec JC Decaux court jusqu'en 2010. Qu'importe. La décision est prise de le remettre en cause et de lancer un appel d'offres. Nouvelle bataille acharnée entre JC Decaux et Clear Channel. Après moult rebondissements, le français l'emporte. Fruit des enchères : la promesse de 20 000 vélos. Du jamais-vu.
Comment financer de tels dispositifs ? Les objectifs des groupes publicitaires sont clairs. "Notre retour sur investissement doit être de 15 %", précise M. Decaux. Or le système a un coût d'installation, mais aussi d'entretien. Pour maintenir ou accroître leurs marges, les groupes publicitaires disposent de plusieurs leviers. "Le modèle économique repose sur trois sources de revenus : la publicité, les recettes générées par les utilisateurs, les abondements versés par les villes", explique Hubert Janvier, président de Clear Channel.
Pour les villes, la "gratuité" du service est très relative. A Paris, JC Decaux prend en charge les dépenses d'investissement et d'entretien et la Ville encaisse les recettes, estimées à 30 millions d'euros par an. En échange, la municipalité s'engage à augmenter les surfaces publicitaires mises à disposition de la société. Mais il y a un troisième terme au contrat signé avec la société, portant sur la qualité du service. "Si nous remplissons ces objectifs sur le bon état du parc, la propreté des sites, etc., la Ville devra nous reverser jusqu'à 12 % de ses recettes et 12 % du chiffre d'affaires publicitaire", précise M. Decaux.
A Lyon, avec Vélo'v, JC Decaux a doublé son chiffre d'affaires publicitaire, perçoit une part des recettes et a réduit le montant de la redevance qu'il verse au titre de l'occupation de l'espace public. Celle-ci est passée, pour les treize années de la durée du contrat, de 68 millions à 18 millions d'euros.
Dans ces conditions, les municipalités ont-elles intérêt à lier vélos et publicité ? Marseille et Aix-en-Provence ont payé l'investissement, Besançon cofinance l'entretien. Orléans a choisi de lancer un appel d'offres séparé pour ses vélos. "La ville paie les deux tiers de l'investissement, soit 774 000 euros pour 300 vélos", affirme Florence Larcher, d'Effia, une filiale de la SNCF qui a remporté le marché.
Barcelone a fait deux appels d'offres séparés. "JC Decaux a été renouvelé pour le mobilier urbain, mais la redevance qu'il verse est passée de 11 à 18 millions d'euros par an. Clear Channel a été choisi pour les vélos. La ville nous paie 4,5 millions d'euros par an pour 3 000 vélos. Mais elle perçoit les recettes des 60 000 abonnés actuels", explique le président de Clear Channel, favorable aux appels d'offres séparés. Une vision partagée par d'autres acteurs intéressés par ce marché. Par exemple Transdev, une société de transport, a signé un accord avec la Deutsche Bahn, la société de chemin de fer allemande, pour importer en France le système "Call a bike" présent dans quatre villes allemandes dont Berlin. Dans ce cas, les vélos, placés au hasard dans les rues, sont déverrouillés grâce au téléphone portable. Enfin, pour favoriser l'usage du vélo, les villes misent aussi sur des services de location à grande échelle comme à Bordeaux ou le développement d'un réseau de pistes cyclables comme à Strasbourg.
Laurence Girard © 14.07.2007, Le Monde, tous droits réservés
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