Pour vous Messieurs

Crèmes après-rasage, bien sûr. Mais aussi crèmes hydratantes, antirides, anticernes, voire produits de maquillage. Le marché des produits de beauté pour hommes fait un tabac

Le jour de ses 40 ans, sa femme lui souhaite un bon anniversaire, assorti d'un brutal: «Tu t'es vu avec tes pattes d'oie, tes rides, tes cernes et tes poignées qui ne sont plus du tout d'amour! Il est grand temps de te ressaisir.» Et vlan! «Ca m'a fait un coup. Je n'aurais jamais osé lui dire ça.» Mais Loïc Dombreval, diplômé de l'Ecole vétérinaire de Maisons-Alfort, puis de la faculté de médecine de Paris, n'est pas homme à se démonter. Il arpente les linéaires des grandes parfumeries. Rien n'est à son goût. Pas assez pratique. Alors, il appelle une amie experte de la santé en cosmétique. L'objectif? Imaginer un seul produit, avec plus ou moins d'actifs selon l'âge. Pas si simple. Les hommes n'aiment pas les crèmes, ni les textures grasses. Ils préfèrent les «pschiit». Ils ont la peau ferme, mais quand arrive la première ride, elle est beaucoup plus profonde que celle des femmes. Quelques mois plus tard pourtant, il réussit. Il lance Lifelab, et trois formules, sous forme de flacon-pompe, destiné aux 30-40 ans, aux 40-50 et aux 50-60. « Tout le monde m'a pris pour un fou, dit-il. Pensez donc, décliner une gamme pour les hommes, du jeune cadre au retraité! Nous l'avons mis en vente en février. Depuis, j'ai conclu des accords avec la Belgique, l'Espagne et l'Italie. » Loïc Dombreval ne donne pas de chiffres. Mais à l'automne prochain, les 20-30 ans auront droit eux aussi à leur flacon-pompe.

Souvenez-vous. Il n'y a pas si longtemps, ils nous voulaient parfaites. La peau douce et fraîche, les lèvres bien dessinées, l'oeil et les cils nickel-chrome. Mais les mêmes piaffaient d'impatience, tous les matins, devant la salle de bains. Nous les mettions en retard, ils en auraient presque perdu leur job. Ensuite, discrètement, ils nous ont piqué nos crèmes.  Aujourd'hui, ils affichent la couleur. Les produits de beauté pour hommes font un tabac. De petits chiffres, mais une véritable niche. Fini le temps où Simone Signoret disait que«les femmes vieillissent et les hommes mûrissent».

La preuve? [...]

Marc Menichini, Martine Gilson © août 2007,Nouvel Observateur, tous droits réservés